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Whirlpool Corporation verpasst seinem Vertrieb mit Advantage Live Video den Schleudergang

November 04, 2016 by Brian Leopold

Diese Frage beschäftigt Unternehmen seit Jahrzehnten: Wie lassen sich Produktinformationen und Kundendienstmaterial schnell und effektiv an ein weit verstreutes Vertriebsteam verteilen? Für Whirlpool, ein globales Unternehmen mit Sitz in Benton Harbor, Michigan (USA) war es keine neue Frage, aber sie entwickelten neue Antworten.

Als Hersteller für die Marke Whirlpool und andere weithin bekannte Haushaltsgerätemarken wie Maytag, KitchenAid, Jenn-Air und Amana war die Herausforderung gewaltig. Das B2B-Vertriebsteam von Whirlpool North America braucht stets die neuesten Informationen zum umfassenden und sich ständig verändernden Produktangebot, um seine Arbeit gut machen zu können. Die Menschen im Vertrieb brauchen effektive Strategien, um die Wettbewerbsvorteile von Whirlpool anzupreisen, und sie brauchen unmittelbare Antworten auf ihre Fragen zu Produkten. Aber wie ist das zu schaffen, ohne Millionen für Schulungen und Reisespesen auszugeben? Das Problem beschäftigte Whirlpool genauso wie jedes andere Unternehmen dieser Größe.

 

Die Lösung kam mit Ryan Scott, der 2009 als Media Manager zum nordamerikanischen Vertriebsteam von Whirlpool kam. Scott, der zuvor in der TV-Produktion für Sender wie The Discovery Channel und The History Channel gearbeitet hatte, ging das Problem direkt an. Scott erkannte schnell, dass wirksame Videoinhalte und das Potenzial zur Live-Interaktion mit Produktexperten, die die vielen Geräteserien von Whirlpool erklärten, der optimale Weg zur Einbindung der Vertriebskräfte vor Ort war. So wurden der Absatz gesteigert und das Unternehmen nach vorn gebracht.

„Inhalte sind alles“, sagt Scott. „Studien zeigen, dass besser informierte Vertriebsmitarbeiter auch mehr verkaufen. Je mehr die Verbraucher über Ihr Produkt wissen, desto eher werden sie es auch kaufen. Aus Marketingperspektive sorgen Websites mit Videoinhalten für höhere Durchklickraten. Die Menschen verbringen mehr Zeit auf der Website. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die Verbraucher ein Video sehen – aber nur, wenn das Video gut ist.“

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Ryan Scott, Creative Services Manager für Whirlpool Corporation

Als Scott bei Whirlpool anfing, verwendete das Unternehmen WebEx-Präsentationen, um seinen Geschäftskunden Produktinformationen zu vermitteln. Die Präsentationen waren spartanische Produktionen, in denen Redner vor einer einzigen Kamera PowerPoint-Folien zeigten.

„Einige Leute bei uns waren fest als Vortragende eingeteilt“, sagt Scott. „Wir hatten jemanden, der hinter den Kulissen als Moderator fungierte, aber man konnte ihn nicht wirklich sehen. Und der Funke sprang einfach nicht über. Die Inhalte waren fantastisch, aber Medium, Ergebnis und Qualität waren grauenhaft und die Folien auch nur halbgar. Es war kein strahlend aufpoliertes Event. Für unsere Geschäftskunden brauchten wir etwas Ansprechenderes: ein Erlebnis und nicht nur eine reine Schulung.“

Advantage Live naht zur Rettung

Zu diesem Zweck entwickelte Scott einen regelmäßigen Webcast namens Advantage Live. „Wir hatten verschiedene Produktvorstellungen und Projekte in Planung und führten die Produkte live in der Sendung vor. Außerdem banden wir vorproduzierte Segmente zu Produktfunktionen ein, die sich wirklich sehen lassen konnten. In unseren „Appliance Science“-Segmenten erklärten wir die Funktionen ganz genau. Am Ende jeder Sendung hatten wir außerdem einen Abschnitt mit Fragen und Antworten.“

Obwohl die potenzielle Zuschauerzahl für diese Live-Webcasts gering war (unter 11.000) erkannte Scott die Vorteile von Advantage Live sofort: gezielteres und besseres Ansprechen der Zuschauer. Zuerst verzeichnete Scott nur 100 Live-Zuschauer für seinen Webcast. Indem er die Inhalte der einzelnen Advantage Live-Folgen jedoch auf Abruf bereitstellte, konnte er schon bald wesentlich mehr Zugriffe feststellen. „Wir setzen auf On-Demand“, sagt er. „Vergangenes Jahr hatten wir dreitausend Zuschauer bei den Live-Veranstaltungen aber über fünfzigtausend Aufrufe für On-Demand. Dort müssen wir unsere Arbeit konzentrieren.“

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Damit seine Zielgruppe diese Inhalte besser verarbeiten kann, lädt Scott „Segmente im Snackformat“ aus seinen Advantage Live Webcasts auf eine spezielle Schulungs-Website. Die Länge der vollen Live-Web-Events reicht von 30 Minuten bis zu einer Stunde, aber die in Kapitel aufgeteilten Inhalte von Scott sind viel kürzer und praktischer.

„Wir fanden heraus, dass viele keine 30 Minuten Video am Stück sehen“, erklärt Scott. „Also haben wir das Event in Häppchen aufgeteilt. Dort sind die Produktfunktionen und Vorteile, hier gibt es Vertriebsfähigkeiten und hier drüben die Vergleiche zur Konkurrenz. So können sich die Leute genau das heraussuchen, was sie brauchen. Wir bekommen immer noch den vollständigen Aufruf, aber Sie können mit dem 30-minütigen Video anfangen und dann einfach zum nächsten Kapitel springen.“

Im Videoproduktions-Center von Whirlpool: große Rendite für kleine Investitionen

Eine der ersten Aufgaben von Scott nach seinem Einstieg bei Whirlpool 2009 bestand darin, die Vertriebsleitung von seiner Idee eines kleinen Studios für seine Advantage Live Webcasts und andere Produktionsinhalte zu überzeugen, die er erstellen wollte. Das Unternehmen verfügte bereits über eine ganze Media-Services-Abteilung mit vollausgestatteter Produktionseinrichtung und eigenem Budget, aber Scott wollte etwas Eigenes. Mit kreativen Umbauten machte er aus zwei nebeneinander liegenden, jeweils 14 Quadratmeter großen Büros ein Studio für die Hosentasche. Und das Rückgrat der neuen Produktionseinrichtung von Scott war ein TriCaster 450.

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„Inklusive Bau betrugen die Investitionskosten etwa 85.000 $“, sagt Scott. „Von der Verkabelung bis zur Umleitung der Klimaleitungen, dazu die Wandentfernung, der Kauf des Cycloramas und alles andere .. betrug der Preis insgesamt etwa 85.000 $. Als Beleuchtung verwenden wir Keno Flo: vier Image 85 und vier Image 45. Alle liefern 3200 Kelvin Farbtemperatur. Wir haben vier Kameras: zwei JVC 750 und zwei JVC 200. Die 200er benutzen wir ausschließlich für Live-Events, da wir eine Konverterbox verwenden. Die liefert praktisch 1080i, also müssen wir sie nur noch als Signal für den TriCaster umwandeln. Für alles, was wir extern machen, benutzen wir die JVC 750er. Bei Interviews kommen normalerweise die 750er zum Einsatz, aber für ein eher kinohaftes Erscheinungsbild mieten wir auch Kameras wie die SonyA7 oder eine Canon C300, die unsere Produkte in einem besseren Licht erscheinen lassen. Für unsere Live-Webcasts benutzen wir ausschließlich die JVC-Kameras.“

Zur Erstellung der Grafiken nutzt Scott aktuell ein Programm namens CasparCG. Dieses hat zwar seine Einschränkungen, ist jedoch dank Open-Source-Lizenz sehr kostengünstig. „Es wurde vom schwedischen Fernsehen entwickelt“, sagt Scott. „Statt uns ein separates Chyron-Gerät zuzulegen, das wir uns nicht leisten können, haben wir uns Grafiklösungen gesucht, die sich in den TriCaster integrieren lassen.“

Das Rückgrat der Produktionseinrichtung von Whirlpool Corporation ist ein TriCaster 450, den das Unternehmen 2011 von AVI Systems in Grand Rapids gekauft hat.  Whirlpool blickt auf eine lange Geschäftsbeziehung zu AVI Systems zurück: Seit Beginn seiner internen Videoproduktion haben sie fast ihre gesamte Technik von AVI erworben.  Scott ist überzeugt, dass er nur dank des TriCaster mit seinem begrenzten Budget eine solche Vielfalt an Inhalten produzieren konnte. „Ich mag den TriCaster sehr, weil er so viele Tools vereint. Und das Gerät ist kostengünstig. Sie haben DDRs, interne Grafiken und Audio. Sie verwalten alles an einem Ort. Deshalb liebe ich das Gerät so – Eingänge und Ausgänge sind äußerst flexibel. Ich muss zugeben, dass ich NewTek schon zu Zeiten des Video Toaster liebte. Die Produkte waren immer klasse, die Präsentationen fantastisch und die Innovationsarbeit von NewTek ist einfach großartig. Außerdem kommen die Innovationen hier ziemlich schnell.“

Einspruch vom GIS: Probleme und Lösungen

Scott zeichnet seine auf viele Stunden Material angewachsenen Inhalte mit einem externen Atomos-Recorder. Es ist definitiv nicht die effizienteste Methode zum Speichern von Inhalten, aber der Widerstand der GIS-Abteilung des Whirlpool-Konzerns gegen eine direkte Aufzeichnung im Unternehmensnetzwerk lässt keinen anderen Weg zu: Scott muss einen externen Recorder benutzen. „Unser GIS-Personal möchte Virenschutzsoftware auf dem TriCaster installieren“, sagt Scott.

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Das ist ein Problem, vor dem viele TriCaster-Benutzer stehen, da der Virenschutz die Funktion der TriCaster Software beeinträchtigt. „Das ist ein kleines Manko, das ich aktuell beim TriCaster sehe“, sagt Scott. „Ich kann das Gerät nicht in mein Netzwerk einbinden. Wenn wir unseren Live-Stream veranstalten, benutzen wir eigentlich nicht den TriCaster selbst. Wir benutzen eine separate Box mit Flash Media Live Encoder.“

Die Leute in der Rechtsabteilung

Eine interne Herausforderung, vor der Scott und sein Personal standen, war die Voraussetzung der konzerneigenen Rechtsabteilung von Whirlpool, alle im Voraus aufgezeichneten Inhalte zu prüfen und freizugeben, die er auf die Firmen-Website lud. Zuerst stellte Scott die Inhalte nach jedem Advantage Live-Event der Rechtsabteilung zur Verfügung. Dann musste er auf die Prüfung der Inhalte warten. Nachdem Scott die Rückmeldung der Rechtsabteilung hatte, nahmen sein Team und er die nötigen Änderungen am Schnittplatz vor und stellten anschließend die Inhalte für seine Zuschauer aus dem Vertrieb bereit. Diese Verzögerung war für das Publikum nicht hinnehmbar.

Die Lösung für dieses Problem war einfach: Alle Inhalte für die Advantage Live-Events vorproduzieren und die Freigabe der Rechtsabteilung schon vor der Veranstaltung einholen. „Die meisten Videos, die für die Events erstellt wurden, hat die Rechtsabteilung schon geprüft. Freigegeben werden müssen nur noch die Live-Ansagen unserer Sprecher. Nächstes Jahr machen wir mit Ausnahme des Frage- und Antwortsegments alle Sendungen als sogenanntes „Look-Live“, also vorproduziert. Statt unser Material aus dem Webcast zu ihnen schicken, holen wir uns schon vorher grünes Licht aus der Rechtsabteilung.“

Millionen Dollar an Einsparungen aber kein Verlust der Schlagkraft

Mit ihrem TriCaster 450 und wenig Platzbedarf für die Produktion konnten Ryan Scott und sein Team bei Whirlpool auf noch nie dagewesene Weise Produktioneninformationen verbreiten und die Vertriebsmitarbeiter unterstützen. Die Advantage Live-Präsentationen des Unternehmen wurden im Firmenvideo-Bereich mit mehreren begehrten Telly Awards ausgezeichnet. Außerdem konnte Scott für das Unternehmen sogar Geld einsparen, während er seine preisgekrönten Inhalte produzierte.

„So etwas gab es vorher noch nicht und niemand produzierte wirklich regelmäßig Inhalte“, sagt Scott. „Um die Kosteneinsparungen zu verdeutlichen, analysierten wir also unsere Arbeitsstunden für ein Projekt und verglichen das mit dem durchschnittlichen Agenturhonorar. Ich glaube, unsere Stammagentur berechnet je nach Dienstleistung irgendetwas zwischen 85 $ und 150 $ pro Stunde. Also sagten wir uns: „OK. Wir haben soundso viele Projekte bearbeitet und soundso lange dafür gebraucht. So viel haben wir dabei gespart.“ Ich glaube, im ersten Jahr hat Whirlpool durch uns 750.000 bis 1 Million Dollar eingespart.“

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Trotz dieser beeindruckenden Einsparungen produzieren Scott und sein Produktionsteam immer noch jede Menge Inhalte: insgesamt über fünfzehn Stunden hochwertige und ansprechende Schulungsmaterialien pro Jahr. Laut Scott wurden die Bemühungen seiner Mitarbeiter im ganzen Konzern sehr begrüßt und sie decken inzwischen immer mehr Aufgaben ab.

„Insbesondere hinsichtlich der Schulungen. Ich glaube, niemand in der Branche macht das, was wir tun. Zumindest nicht bei den Haushaltsgeräten. Einen der Telly Awards haben wir für ein Advantage Live-Programm vom vergangenen Jahr gewonnen. Die Jury sagte uns: „Aus Schulungsperspektive haben wir noch nie etwas Vergleichbares gesehen.“ Das ist fantastisch, einfach nur wunderbar. Ich möchte unsere Produktion im Rahmen unseres Budgets immer weiter verbessern. Ich denke, dass auch andere Unternehmen davon profitieren können.“

Ryan Scott: Wichtige Tipps für erfülltes Arbeiten als Content-Produzent im Konzern

  • Sie müssen Geduld haben. Scott merkt an, dass Whirlpool ein Unternehmen mit 97.000 Mitarbeitern weltweit ist und Veränderungen nur langsam Fuß fassen. Da er aus der Medienbranche eine ganz andere Schlagzahl gewohnt ist, musste Scott feststellen, dass für die Content-Produktion im Konzernumfeld vor allem Geduld und Verständnis wichtig sind.
  • Sie müssen Ihre Zuschauer kennen. Laut Scott ist es unabdingbar, die Zuschauer zu fragen, welche Inhalte sie brauchen, und nachzuvollziehen, wie sie diese konsumieren. Neben den üblichen Recherchemethoden empfiehlt Scott Content-Anbietern, ihre Zuschauer aus der Nähe und persönlich kennenzulernen. „Wir haben Einkäufertreffen, bei denen Hunderte bis Tausende Geschäftskunden auf einmal zusammenkommen“, sagte mir Scott. „Sie kommen an unseren Stand, um mehr über unsere Produkte zu erfahren. Ich habe eine Umfrage veranstaltet und sie gefragt, wonach sie aus Schulungssicht suchen. Sie wollten Produktvorführungen, die sie im Verkauf einsetzen können, sie wollten alles über die Funktionen und Vorteile der Produkte wissen und sie wollten wissen, wie sie mit den Menschen über die Produkte reden können. Also haben wir etwas entwickelt, das wir den „einminütigen Verkaufsvortrag“ nennen. Sie haben sechzig Sekunden mit einer anderen Person. Wie verkaufen Sie das Produkt? Mit der Entwicklung dieser Inhalte haben wir auch auf Feedback reagiert.“
  • Sie müssen Ihr Handwerk verstehen. Als Experte für die Content-Produktion sieht sich Scott regelmäßig mit Hilfsanfragen der Whirlpool-Mitarbeiter konfrontiert. Und egal wie die Frage lautet: Er ist der Überzeugung, dass man Fragen in seinem Fachgebiet beantworten können sollte. „Sie kommen zu mir“, sagt er, „und fragen mich Dinge wie: Wie spielen wir das aus? Wie passen wir das ein? Wie lange dauert es, das zu produzieren? Wie viel wird das kosten? Haben wir die Ressourcen dafür? Sie brauchen Ressourcen, um alles zu bewerkstelligen. Ich habe immer Leute in der Hinterhand, falls der Präsident sagt: „Hey, wir brauchen dieses Video bis morgen.“ Ich muss jemanden rankriegen können, wenn wir es selbst nicht schaffen. Sie brauchen die Ressourcen und das Wissen. Wenn Sie das Wissen aber keine Ressourcen haben, wissen Sie wenigstens, was getan werden muss. Erfahren Sie mehr über Videolösungen für Unternehmen

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